Cómo la sostenibilidad genera valor de marca
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05/08/2020La sostenibilidad en las empresas es una forma de aportar valor. Esta palabra se ha puesto de moda recientemente en el mercado y se relaciona con la filosofía de la empresa. Algo que resulta atractivo para los consumidores y que le conviene al negocio y al planeta.
Pero, ¿de qué forma crea valor? El aporte se basa en impulsar el desarrollo sostenible interno, pero además en abordar algunos de los desafíos más importantes a nivel mundial. El interés que muestra una marca en problemáticas sociales y mundiales es lo que llama la atención de los consumidores, proveedores e inversores.
Aunque poniendo los pies en la tierra, muchas personas no dejarán de comprar moda rápida o comida procesada, no obstante, existe un grupo que está más dispuesto a cambiar sus hábitos para balancear el consumo y reparar el daño ocasionado a lo largo de estos años y sobre todo, hacerles ver a las marcas que la sustentabilidad genera ventas y mejora el mundo.
Las compañías deben conocer cuál es el nivel de inversión que necesitan hacer y cuál es el beneficio medible de la inversión. Cuando el beneficio no es lo suficientemente claro como para justificar las inversiones por razones económicas, los gerentes recurren fácilmente a iniciativas que garanticen resultados a corto plazo y el trabajo de todos, especialmente cuando la recesión llama a la puerta.
Entre los beneficios directos que esta modalidad produce se encuentran: cumplimiento de una legislación cada vez más rigurosa, ahorro de costos derivado de la optimización de líneas de producción y cadenas de suministro para reducir el consumo de energía, reducción de emisiones de CO2, deseo de productos más éticos, satisfacer a un consumidor verde emergente y cínico, entre otros.
Una encuesta de 2019 realizada por Hotwire señala que cerca del 47% de los internautas a nivel mundial habían abandonado productos y servicios de una marca que violaba sus valores personales, incluso la parte ambiental encabezó esa lista.
Entre varios factores que provocan este cambio están los "problemas de impacto personal inmediato" y las "opciones realistas disponibles". Ahí es donde las marcas pueden marcar la diferencia.
De acuerdo con el Dr. Matt Johnson, profesor de Hult International Business School y fundador del blog de neuromarketing Pop Neuro, hay evidencia acumulada de que los consumidores se ven afectados por la sostenibilidad percibida de una marca.
Además, diversos estudios señalan que los consumidores están dispuestos a pagar más por aquellos productos de una marca sostenible sobre una marca competidora no sostenible.
Las marcas crean valor al generar demanda y asegurar ganancias futuras para el negocio. Entonces, ¿cómo pueden las inversiones en sostenibilidad influir en esas ganancias futuras y el valor de la marca?
El valor de una empresa es el valor actual de las ganancias que potencialmente generará en el futuro. Es una función de la magnitud de esas ganancias y el riesgo asociado con ellas.
La sostenibilidad está fuertemente relacionada con valorar: cuanto más una empresa demuestre a los mercados financieros y otros públicos que es un negocio sostenible, menor será el riesgo asociado con esa compañía.
Del mismo modo, el valor de la marca es el valor actual de las ganancias que generará una marca en particular en el futuro. El riesgo de marca es una función del riesgo de la compañía, ajustado por la fortaleza de marcas particulares.
